Leestijd: 10 min.
Diffusie van innovatie theorie van Rogers is een communicatie model om uit te leggen hoe een product, dienst of idee in de loop van de tijd aan kracht wint en zich verspreidt in een populatie of een sociaal systeem.
Je kent een onderdeel van deze theorie vermoedelijk als de Product Life Cycle. Misschien denk je nu, dat weet ik allang. Dat klopt, maar wellicht is dit artikel mogelijk veel interessanter dan je verwacht. Een toelichting is op zijn plaats.
Dit najaar woonde ik een presentatie bij van Simon Sinek. Weliswaar een andere presentatie dan zijn gouden cirkel (uit zijn boek ‘Start with why’), maar toen dacht ik opeens aan de ‘Diffusion of Innovations theory’ van Rogers. Sinek behandelt in voornoemd boek met name de eerste twee adoptie-fasen uit het model van Rogers.
Nu is dit geen schokkend nieuws, maar wel een mooie insteek voor een agile benadering van een communicatiemodel uit de vorige eeuw. De insteek in dit artikel is dus anders dan gebruikelijk, de toepassing in marketing zal beperkt worden toegelicht.
Het gaat in dit artikel met name om de sociale en psychologische kant van het verspreiden van innovatieve producten of ideeën. Dit is waar veel agile werkenden zich op richten.
Geschiedenis
De Engelse naam van de theorie is Diffusion of Innovations. De Diffusion of Innovations (DOI) theorie is een van de oudste sociaal-wetenschappelijke theorieën.DOI is in de zestiger jaren ontwikkeld door Everett M. Rogers.
Het is een model dat verspreiding van innovatie door communicatie in een bepaalde populatie of sociaal systeem uitlegt. In de afgelopen decennia zijn er vanzelfsprekend steeds nieuwe communicatievormen toegevoegd, maar de kern van deze theorie is ongewijzigd gebleven. Het model heeft veel volgers in marketing en communicatie voor het beschrijven van productacceptatie.
De theorie is m.b.v. een sociaal wetenschappelijke basis onderbouwd. De basis is breder toepasbaar dan de lancering van nieuwe producten of het beschrijven van de levenscyclus van nieuwe producten.
De innovatie theorie of het adoptiemodel is inmiddels opgenomen in vrijwel elke studie. Je weet dat het een basistheorie is als iedereen de bijbehorende woorden gebruikt. Zelfs als je nog nooit hebt gehoord van Rogers kent vrijwel iedereen het begrip ‘early adopters’. Inderdaad, dit is slechts één van de begrippen behorende bij deze theorie.
Definities
Er zijn vier belangrijke elementen die behoren bij de theorie: verspreiding van innovaties. Innovatie, communicatie, tijd en sociaal systeem. Voor onderstaande beschrijvingen is de definitie uit het boek van Rogers gebruikt.
Innovatie: Is een idee, praktijk of object dat door een individu of groep oforganisatie als nieuw wordt ervaren.
Communicatie: Het proces waarbij deelnemers informatie creëren en met elkaar delenom tot wederzijds begrip te komen.
Tijd: tijd die nodig is voor het innovatiebesluitvormingsproces, de tijd die nodig is voor de adoptie van een innovatie door de adoptant en de adoptiegraad in het hele sociale stelsel.
Sociaal systeem: Zijn een aantal onderling samenhangende sociale eenheden (bijv. individuen, informele groepen, organisaties) die zich bezighouden met het oplossen van problemen om een gemeenschappelijk doel te bereiken. Het bepaalt de grens voor een verspreidingsproces. Het kan worden beïnvloed door normen en waarden en de mate waarin individuen elkaar kunnen beïnvloeden.
Deze vier elementen zijn de belangrijkste variabelen in het diffusieproces.
Doel innovatietheorie
Als de innovatie boodschap wordt verspreid dan wil je als eindresultaat dat mensen een nieuw idee, gedrag of product aannemen. Of te wel adopteren. Adoptie betekent dat een persoon iets anders doet dan wat hij of zij voorheen deed. Uitgedrukt in resultaat: een product kopen of gebruiken of een nieuw gedrag verwerven en uitvoeren.
‘In de kern moeten we begrijpen hoe en waarom mensen nieuwe ideeën, producten, diensten of tools willen overwegen en aannemen.’
Wat Rogers in zijn onderzoek ontdekte is dat een persoon een idee, gedrag of het product eerst als nieuw of innovatief moet ervaren. Pas dan is verspreiding mogelijk in een sociaal systeem.Dit is volgens Rogers echter slechts één van de onderdelen in zijn theorie.
Innovatie vraagt ook om adoptie van een nieuw idee, gedrag of product. Dit gebeurt echter niet overal tegelijkertijd in een sociaal systeem. Het blijkt een proces waarbij sommige mensen eerder een innovatie oppakken en overnemen dan anderen. Bij het bevorderen van een innovatie bij een groep is het belangrijk om de kenmerken van de groep te begrijpen die de adoptie van de innovatie zullen helpen of belemmeren.
Dit herken jij ook direct: Wie loopt altijd voorop met de nieuwste gadgets? Wie staat te trappelen bij een nieuw idee? Ben jij dat of is het een ander? Dit is tekenend voor de theorie, uit onderzoek bleek dat mensen verschillende kenmerken hebben die passen bij bepaalde stappen in het adoptieproces van ‘nieuwigheden’.
Vijf adoptiecategorieën
Bij het bevorderen van een innovatie worden verschillende strategieën gebruikt om de verschillende adoptiecategorieën aan te spreken. Rogers beschrijft dat in ‘abstracte’ ideaal types. De realiteit is echter een continu stroom van adopties in de loop van de tijd. De ‘ideaal’ types zijn dus een nuttig middel om na te denken over het proces van verspreiding.
Zodra je spreekt over (ver)spreiding komt statistiek in beeld. Rogers gebruikt voor het definiëren van zijn adoptie categorieën een standaardafwijking t.o.v. de gemiddelde adoptietijd.
Hij hanteert het begrip “innovativiteit” om verschillende categorieën van adoptanten te onderscheiden. Hij meet de gemiddelde adoptietijd van een populatie versus het tijdstip van adoptie door een individu. Dan definieert hij 5 adoptiecategorieën, waarvan de grenzen zijn gebaseerd op standaard afwijkingen van de gemiddelde adoptietijd. Rogers voegt aan elke adoptiecategorie verschillende kenmerken toe, op basis van verschillende studies.
Bovenstaande afbeelding herkennen velen als de Product Life Cycle. Zoals bekend mag worden verondersteld behoren de meeste mensen tot de midden categorieën (majority). Er zijn veel theorieën die zich focussen op de eerste twee categorieën, vaak in een nieuw jasje, maar zijn vrijwel altijd een afgeleide van deze oorspronkelijke Diffusie van innovatie theorie van Rogers.
De omschrijving van devijf adoptie categorieën
Rogers hanteert de volgende categorieën: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards in de diffusie van informatie theorie. Deze 5 categorieën worden hieronder toegelicht.
Innovators – Vernieuwers
Dit zijn mensen die alseerste de innovatie willen uitproberen. Het is een groep die ca. 2,5% van eenpopulatie beslaat. Ze zijn ondernemend en geïnteresseerd in nieuwe ideeën. Innovators betreft demensen die graag als eerste iets nieuws bezitten en bereid zijn om nieuweideeën uit te proberen. In populaire taal” de ‘techies’ en een deel van de ‘creators’.
Wat velen zich niet realiseren is dat innovators sterk verbonden zijn met persoonlijke financiële ruimte of strikte financiele keuzes. Een affiniteit met nieuwigheid, onzekerheid en risico’s, vraagt immers om voldoende financiële middelen. Daarnaast is het handig dat innovators veelal technische concepten begrijpen.
Vernieuwers zijn zeerbereid om risico’s te nemen en zijn vaak de eerste die nieuwe ideeënontwikkelen. Er hoeft weinig of niets gedaan te worden om deze mensen mee tekrijgen in verandering. Denk aan trendsetters en sommige influencers.
Ze zijn minder verbondenmet hun lokale peer-netwerken en onderhouden meer kosmopolitische relaties metandere innovators die geografisch gezien misschien ver van elkaar verwijderdzijn.
Innovators spelen eenbelangrijke rol bij het invoeren van innovaties in het systeem en hebben een ‘poortwachter’rol in de informatiestroom in een sociaal systeem.
Volgens de Diffusie van innovatie theorie speelt deze groep dus een cruciale rol in de acceptatie van de innovatie.
Marketingen communicatie is vaak gericht op het verhogen van de vraag (of te welresultaat), dus ook nog in marketingtermen: Innovators zijn trendsetters die depopulariteit van het product vergroten, waardoor de afname gaat stijgen.
Early adopters – Pioniers
Early adopters proberen graag dingen uit. In vergelijking met de innovators zijn early adopters meer gericht op hun lokale peer networks. Zij worden gerespecteerd door hun peers, die vaak naar hen verwijzen voor advies en informatie over een innovatie. Het zijn visionairs en het andere deel van de creators. Ca. 13,5 % van een populatie.
Het zijn met name de gerespecteerde leden van het systeem. Zij genieten van leiderschapsrollen (o.a. opinieleiders) en omarmen kansen op verandering. Ze zijn zich al bewust van de noodzaak om te veranderen en voelen zich dus comfortabel om nieuwe ideeën aan te nemen. Early adopters dienen als rolmodel voor andere leden van een sociaal systeem, ze zijn meer geïntegreerd in het sociale systeem dan innovators.
Zodra zij een innovatie hebben geadopteerd, communiceren zij hun evaluatie ervan aan hun peers. Ze geven advies en informatie over de innovatie, de peers gebruiken deze evaluatie om hun eigen onzekerheid over een innovatie te verminderen.
Door dit proces kunnen early adopters een innovatie ondersteunen bij het bereiken van de kritische massa die het mogelijk maakt om de innovatie op grotere schaal te adopteren. Realiseer je als veranderaar dat zij eigenlijk een ‘goedkeuring’ geven aan de innovatie. Volgens de Diffusie van innovatie theorie speelt deze groep ook een cruciale rol in de acceptatie van de innovatie.
Early adoptors hebben een centrale rol in het communicatienetwerk van het sociale systeem. Strategieën om deze populatie aan te spreken zijn onder andere how-to handleidingen en het verstrekken van feitelijke informatie over de verandering. Zij hoeven niet overtuigd te worden om te veranderen.
In product termen, zeproberen graag het product uit en investeren in nieuwe producten. Van de nieuweproducten weten ze al vrij veel en zorgen voor mond tot mond reclame. Inmarketingtermen: sterke groei verkoop.
Early Majority – Vroegemeerderheid – Voorlopers
Deze categorie is ca. 1/3 van een populatie in een sociaal systeem. Kortom, liefhebbers van trends. Zij willen echter nadenken en overtuigd worden door anderen. Daarnaast willen ze graag bewijs zien dat de innovatie werkt, voordat zij bereid zijn om het over te nemen. Zij nemen nieuwe ideeën aan vlak voordat de gemiddelde deelnemer dat doet. Ook wel: De pragmatici, critici en verzamelaars.
Hoewel de early majority niet leidend is in adoptie en niet dient als opinieleider, maakt hun onderlinge verbondenheid in het sociale systeem hen tot een belangrijke schakel in de verspreiding van innovaties. Zo vervullen ze zelden leiderschapsrollen, maar zijn ze de noodzakelijke verbinding tussen de zeer vroege en de relatief late adoptie.
Strategieën om dezepopulatie aan te spreken omvatten succesverhalen en bewijs van de effectiviteitvan de innovatie. Dit is een belangrijke 1/3 van de groep. Daardoor wordt hetproduct, dienst of idee in ruime mate overgenomen, verder gedragen en gekocht.Het product wordt daarmee uitermate populair en bekend bij de grote massa.
In marketingtermen:verkoop stijgt stevig door, populair product en bekend bij de massa.
Late Majority – Latemeerderheid – achterlopers
Deze mensen zijn sceptisch over verandering en zullen een innovatie pas adopteren, nadat deze door de meerderheid is uitgeprobeerd. Ook deze groep is ca. 1/3 van de adoptanten in een sociaal systeem. De groep wordt ook wel de conservatieven of de toekijkers genoemd.
Economische noodzaak(bijvoorbeeld een rendabeler centrale verwarming) of een toenemende groepsdrukzijn vaak een reden van de adoptie. Bij de late majority beginnen beschikbaremiddelen een grotere rol te spelen. Achterlopers willen er graag zeker van zijndat hun investering zinvol is.
Strategieën om dezepopulatie aan te spreken bevatten informatie over hoeveel andere mensen deinnovatie hebben geprobeerd en deze met succes hebben overgenomen. Zij nemen nieuweideeën aan nadat het gemiddelde lid dat heeft gedaan.
In marketingtermen: Nogsteeds een goede product afname, maar populariteit van product daalt.
Laggards – Achterblijvers
De laatste groep in de Diffusie van innovatie theorie zijn de Laggards. Deze mensen zijn gebonden aan traditie en zeer conservatief. Ze gebruiken het verleden als referentie voor hun beslissingen. De sceptici en inactieven.
Ze zijn zeer sceptischover verandering en zijn veruit de moeilijkste groep. Ze gaan om metleeftijdsgenoten die net zo traditioneel zijn als zijzelf. Een belangrijkkenmerk is dat ze zich isoleren van de rest van hun sociale systeem. Ze zijndus geen opinieleiders en worden meestal beschouwd als ‘geïsoleerde’ in de zinvan een sociaal netwerk. Ze zijn niet of beperkt verbonden met anderesysteemleden.
Deze groep beslaat 16% van een populatie. Strategieën om deze mensen aan te spreken zijn onder andere ‘angst’ technieken, zoals statistieken waaruit blijkt dat men risico loopt als men niet instapt. Druk van mensen uit de andere adoptie categorieën heeft ook impact, maar ook een hele simpele methode als een prijsverlaging helpt. Jawel, ook een prijsverlaging is risico verlagend.
Want laggards blijven, vaak door hun beperkte financiële middelen, voorzichtig in het adopteren van innovaties. Door de beperkte middelen kan men het zich namelijk niet veroorloven om een risico te nemen. Ze nemen veel tijd in beslag voor de bewustwording van innovatie, tonen weerstand tegen innovaties en zijn risicomijdend. De ‘schuld’ voor het niet overnemen kan zowel op individueel en systeemniveau liggen.
In marketingtermen:uitmelken van het product aan het einde van de Product Life Cycle. Maar veelliever: Je hebt reeds andere innovaties doorgevoerd en nieuwe succesvolleproducten gelanceerd met een nieuwe PLC.
Non-adaptors
De Non-adaptors, de niet adaptieve mensen ontbreken in de theorie van verspreiding van innovaties. Toch herkent iedereen dat sommige consumenten zich verzetten tegen innovaties en deze nooit zullen overnemen.
‘Sommige mensen geloven dat de aarde plat is.’
Deze groep wordt in dit artikel niet verder besproken, omdat ze geen onderdeel zijn van de theorie. Toch zal je ze af en toe herkennen in je veranderingstrajecten: ze willen en gaan gewoonweg niet mee in de verandering.
Persoonlijkeomstandigheden
In voorgaande beschrijving van de adoptiecategorieën herken je al dat de persoonlijke situatie en kenmerken van een individu van invloed kunnen zijn op het moment van adoptie. Zo kan je bijvoorbeeld o.b.v. je karaktereigenschappen een innovator willen zijn, maar door gebrek aan financiële middelen dit niet kunnen veroorloven.
Rogers hanteertvoorbeelden met correlaties die de positieve relatie tussen een reeksmaatschappelijke variabelen en de kans op een innovatief type laten zien.Voorbeelden hiervan zijn:
- Maatschappelijkeparticipatie
- Hogere socialestatus
- Onderwijs
- Geletterdheid
- Veranderingsgerichtheiden -bereidheid.
- Intelligentie
- Stedelijkecontacten
- Wijze van contactmet de ‘veranderaar’
- Opinie-Leiderschap
- Massamedia
- Interpersoonlijkekanalen
- Actief zoekennaar informatie
- Kennis vaninnovaties
Consequenties op agilewerken
De implicatie van het hanteren van deze Diffusie van innovatie theorie is dat men verschillende communicatie boodschappen moet ontwikkelen voor verschillende ‘soorten’ adoptanten.
Rogers hanteert dan vijfbelangrijke kenmerken van innovaties die bepalen hoe een innovatie door deeindgebruiker zal worden beantwoord:
- Relatief voordeel: de mate waarin een innovatie wordt gezien als beter dan het idee, het programma of het product dat het vervangt.
- Compatibiliteit: hoe consistent de innovatie is met de waarden, ervaringen en behoeften van de potentiële gebruikers.
- Complexiteit: hoe moeilijk de innovatie te begrijpen en/of te gebruiken is.
- Experimenteren: de mate waarin de innovatie kan worden getest of waarmee kan worden geëxperimenteerd voordat een toezegging wordt gedaan om te adopteren.
- Waarneembaarheid: de mate waarin de innovatie tastbare resultaten oplevert.
Rogers geeft tot slot een aantal fasen in de besluitvorming over de goedkeuring van een innovatie. Hier gaat dit artikel niet te diep op in, maar deze 5 besluitvormingsfasen in de theorie Diffusion of Innovation zijn: kennis, overtuiging, besluit (adoptie of verwerping), uitvoering en bevestiging.
Een alternatieve zienswijze
Nu volgt een mogelijke koppeling van de Diffusie van innovatie theorie aan veranderprocessen in jouw werk. Onderstaande is slechts een van de vele mogelijke benaderingen, maar wellicht vind je deze interessant. Hij is namelijk gebaseerd op het toepassen van marketingprincipes op een sociaal systeem.
Bekijk de aanstaande verandering in jouw organisatie eens vanuit een ander perspectief. Als een marketingproces! Bekijk de verspreiding van een verandering als een macroproces van een idee, product of dienst die door een markt (organisatie) beweegt, waarbij adoptie het microproces is van individuele acceptatie.
Bij deze zienswijze leidt het tot het onderstaand proces:
- Focus je in eerste instantie op adoptie, een noodzakelijk attribuut voor de verspreiding.
- Innovators en early adopters hebben belangrijke kenmerken gemeen die hen onderscheiden van latere adoptie categorieën. Je herkent ze aan bovenstaande beschrijvingen. Daar vind je draagkracht, creëer verbinding met deze personen.
- Begrijp hoe de 5 innovatiekenmerken (voordeel, compatibiliteit, complexiteit, experimenteren en waarneembaarheid) van invloed zijn op de adoptie. Niet alle innovaties hebben namelijk te maken met dezelfde hindernissen. Bekijk welke impact jouw verandering heeft o.b.v. deze 5 innovatiekenmerken, benadruk de mogelijke voordelen.
- Neem de adoptie en verspreiding mee in jouw plannen. Denk er heel bewust over na. Het gaat immers niet alleen over verandering van en impact op bepaalde groepen in jouw organisatie. Het gaat ook over adoptie- en verspreidingsprocessen. Denk hierbij met name aan het relatieve voordeel t.o.v. bestaande werkwijzen, ideeën en beperkingen. Communiceer op de juiste manier, op de juiste wijze en op het juiste moment. Gericht op de verschillende adoptie groepen.
- Zet innovators en early adopters in als ambassadeur. Creëer indien mogelijk een beloningssysteem voor innovators en early adopters.
Samenvatting
In Diffusie van innovatie theorie van Rogers (DOI) zijn vier belangrijke elementen die behoren bij de theorie: innovatie, communicatie, tijd en sociaal systeem.
Door onderzoek heeft Rogers 5 categorieën bepaald: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Deze categorieën geven je inzicht in het proces van verspreiding en biedt de mogelijkheid om communicatie op deze specifieke categorieën aan te passen.
Rogers hanteert dan vijf belangrijke kenmerken van innovaties die bepalen: relatief voordeel, compatibiliteit, complexiteit, experimenteren en waarneembaarheid.
De 5 besluitvormingsfasen in de theorie Diffusion of Innovation zijn: kennis, overtuiging, besluit (adoptie of verwerping), uitvoering en bevestiging.
